Архитектура бренда

Этот пост – короткая практическая иллюстрация того, что такое архитектура бренда и для чего она нужна.

Клиента назвать не можем по договору о конфиденциальности. Вообще есть у нас такая проблема. То, что мы делаем, чаще всего нельзя показывать и обычно в первый год нельзя даже называть имя клиента. Об этом просит клиент – конкуренция.  Так вот, сейчас идет “долгоиграющий” проект с  крупным оператором аграрного рынка. Обратился к нам менеджер новообразованного бизнес-направления «ННН». Продукция для ННН делается в Китае. Как это часто бывает, отечественные трейдеры заключают договор, высылают китайцам сделанный в Украине дизайн этикетки и упаковки, и в итоге продают на отечественном рынке китайский товар под своим “брендом”.

Первым заданием было: «Придумать 12 названий для первых 12 продуктов». Это клиент считал брендингом. Это нормально, потому что определений брендинга много и они настолько разноречивы, что неудивительно не иметь однозначного мнения на этот счет.  Просто когда нас просят оценить “брендинг”, мы всегда сначала уточняем, что именно клиент на данный момент считает брендингом.

Итак, Клиент называет дизайн и нейминг «брендингом». Смотрим рынок в целом – там маркетинговая безграмотность и непоследовательность. Игроков «колбасит» из – за кризиса, обострилась конкуренция. Крупные операторы начали создавать разрозненные ТМ. И первый, кто создаст целостный бренд, грамотно это прокоммуницирует, последовательно сделает маркетинг – опередит конкурентов на пару лет вперед.

Наш клиент ассоциируется  целевой аудиторией как крупный надежный дистрибъютор, но никак не производитель.  Поэтому мы делаем такое предложение: Не размывая позиционирование клиента в качестве надежного дистрибьютора проверенных продуктов мы создаем продуктовый бренд, который будет включен как отдельная группа продуктов, предлагаемых рынку дистрибьютором.

Итак, дистрибьютор со своим позиционированием остается на месте. В его ассортимент добавляется новая продуктовая линейка (как бы не его продуктов) для существующих покупателей. Эта линейка имеет один бренд, отражающий ценности компании и целевой аудитории, а для продуктов – индексные подназвания. В итоге клиент экономит на нейминге последующих продуктов (планировалось создать 40 названий) и на маркетинговом бюджете: один бренд вместо 12 ТМ и простой алгоритм образования новых названий. И – важный момент – может продать этот продуктовый бренд без каких-либо проблем отдельно.

С этим предложение выигрываем тендер, создаем название продуктового бренда и индексные подназвания. В генерации названий участвовала команда причастных направлению сотрудников, что обеспечило принятие названия персоналом. Сейчас идет регистрация.

Клиент хотел: 12 разных продуктов, в перспективе 40.

Клиент имеет сейчас:

1. один продуктовый бренд, не размывающий сложившееся позиционирование,
2. 12 связанных с брендом продуктов.
3. экономию расходов на регистрацию и генерирование названий,
4. глобальную экономию маркетинговых бюджетов (продвигать один бренд дешевле, чем продвигать 12),
5. основу для принятия последовательных решений относительно маркетинга продуктов в виде бренд-платформы.

Вообще-то, архитектура бренда – более емкое понятие, чем описано здесь, но если написать здесь больше – будет перегруз. Хотите узнать все нюансы – приглашайте на встречу :)

Подборка статей по теме:

• - Я хочу навести порядок! (0)