В сокращенной версии эта статья была опубликована на портале delo.ua – спустя три месяца публикую ее здесь целиком.
Зачем я вообще написала эту статью?
Услуги дизайна наша компания не оказывает, но «фирменный стиль» часто является логическим продолжением нашей работы с компанией-клиентом. До этого дня “айдентика по-украински” вызывала у меня негативные эмоции чаще, чем позитивные. Этой статьей я хочу повысить уровень ожиданий клиентов и, соответственно, качество работы отечественных дизайнеров. А там кто знает – возможно, со временем украинский дизайн “зазвучит” громче британского?
Термины.
…Вообще-то, “фирменный стиль” – термин устаревший. Теперь говорят “корпоративная айдентика”. Иногда – “система визуальной идентификации» (СВИ) компании. Я буду использовать все три термина, дабы избежать тавтологий.
Что такое «качественная» корпоративная айдентика и как отличить ее от плохой или посредственной?
Смею думать, что я разбираюсь в этой области дизайна – в силу того, что некоторое время наше агентство оказывало такую услугу на хорошем уровне (несколько наших работ того времени были даже включены в сборник лучших логотипов мира), и мне повезло работать с отличными мастерами. Просмотр сотен конкурсных и каталожных работ научили отличать очень хорошее от просто хорошего. А свобода от необходимости “продавать дизайн” (мы занимаемся только «идеологией» и маркетингом) в течение последних четырех лет обеспечила “неревнивый” взгляд.
Айдентика – особый вид дизайнерского ремесла, близкого к современному искусству. И как действительно разбирающихся в современном искусстве людей не очень много, так и в айдентике – тоже “не очень”. И вокруг всего этого очень много как намеренной и ненамеренной лжи, так и просто наивного бреда.
Для начала воспользуюсь метафорой. Корпоративную айдентику можно сравнить с гардеробом. Так же, как принципы формирования гардероба должны учитывать вашу профессию, характер и индивидуальные особенности фигуры, так и СВИ – амбиции, сферу деятельности, тип клиентов, возраст и размер компании, и т.д. Так же, как на гардероб влияет многообразие различных поводов, на корпоративную айдентику – коммуникации на различных носителях, для разных задач, под разные целевые аудитории… Вы хотите выглядеть современно – и айдентика обновляется в среднем каждые 7 лет. Гардероб помогает формировать определенные ожидания; айдентика – позиционировать вас.
И как всегда, удачная метафора (гардероб) помогает сделать нетривиальные выводы:
- Нет смысла «спорить о пуговицах», пока не решена концепция в целом (и «в жизни» вы наверняка наблюдали, как ТОП менеджмент спорит о дизайне буклета или о логотипе, не задумываясь о целостной системе визуальной идентификации).
- Если вы статусная личность, имеете хороший автомобиль и ведете соответствующий образ жизни… заметная фигура своего рынка, инвестирующая в персонал, развитие… экономить на айдентике – все равно, что при всем вышеперечисленном одеваться на Троещинском[1] рынке.
Теперь о том, что же такое “классная айдентика”.
В этой статье я буду приводить примеры только из зарубежного опыта – не потому, что у нас своих нет, но оттого, чтобы статья не казалась рекламной.
1. Образность. Четкая логическая связь между сутью вашего бизнеса и его образом, формируемым корпоративной СВИ. Одних эмоций маловато – в море коммуникаций вам важно быть мгновенно понятым. В этот миг нашего века, более всего ценящий время, только образы могут донести эту информацию практически мгновенно и, что не менее важно – однозначно. Классная корпоративная СВИ позиционирует компанию логично – четко, понятно, “сильно”. Если вы не имеете позиционирования, перед постановкой «задачи дизайнерам» стоит его (позиционирование) найти. Зачастую задачу образности решают с помощью метафор. Пример – работа Landor – воздушный шар, положенный в основу сети детских “Чудо-больниц” как метафора детских надежд, которые помогают подниматься над «обычным», творить чудеса исцеления. Или вот несколько метафор от Nokia.
2. Целостность. Система визуальной идентификации – это целое, которое неизмеримо больше суммы частей. К примеру, сайт должен быть не просто набором красивых деталей, а цельным “организмом”, который не столько текстами, сколько визуальным языком обеспечивает понимание природы вашей компании. Не правда ли, сайт Apple весь, целиком говорит о том, каких продуктов, цен и отношения вы можете ожидать как клиент? Каждая деталь подтверждает идею совершенства, явившуюся основой успеха компании. Надо ли говорить, что и упаковка продуктов, и магазины, и сотрудники – о том же?
3. Системность. Если ваша компания – система, а не нагромождение отделов, то она имеет цель, границы, элементы и отношения между ними, “организующий элемент”; взаимодействует с другими системами, над – и под – системами. Так же и СВИ – при ее разработке хорошая дизайн-студия попытается понять ваш бизнес как часть рынка (надсистемы), и отразить его роль через вашу айдентику. Как это достигается на практике? Через идею (“сотрудничество”, “скорость”, “простота”, “игра”…); через метафору (“воздушный шар”, “дороги”, “слова”…); и/или “сквозной символ”, объединяющий все визуальные коммуникации.
4. “Логотип – не главный!”. Это означает, что теперь нужно работать со СВИ целиком, а не с логотипом и его окружением. Логотипа в современной системе визуальной идентификации вообще может не быть. Обычно ему отведена почетная, но далеко не всегда главная роль. Пример, иллюстрирующий этот тезис – всем известный “Билайн”, разработанный британцами из Wolff Olins. Логотип “Билайна” не помнит никто, но черно-желтые полоски узнают все.
5. Идеология и СВИ. Айдентика должна четко и однозначно проявлять идеологию вашей компании. Что такое “идеология”? Фактически это бренд-платформа компании, в которую входит четкое понимание “кто наши клиенты, и кто не наши”, “любимые” стратегии, корпоративные ценности, образ (обычно это метафора). И реальная, «живая» миссия, которая отвечает на вопрос “Зачем мы клиентам”?
Отсюда следует вывод – аккуратнее с “креативом”! “Оригинальничая”, агентство может увлечь вас яркой идеей, которая не имеет ничего общего с реальным образом вашей компании. Следствие – неправильные ожидания и разочарование клиентов. Оно вам надо?
Но все-таки креативу, идеям и самовыражению дизайнера – есть место в рамках бренд-платформы. Работать над айдентикой означает визуализировать компанию – и четкие рамки, которые очерчиваются бренд-платформой, даже стимулируют креативность.
6. Коммуникации. Разрабатывая концепт, хороший дизайнер обязательно продумает, как ваша айдентика будет в прямом смысле слова “работать” в коммуникациях – на сайте, в прессе, в соцсети, в промороликах, на бордах… Нужно ли предусмотреть ее “подвижность”, объем? рамки вариативности? Вот отличный пример процесса “думания” и результат.
Как не ошибиться в выборе дизайн-партнера?
В Украине не так уж много студий/агентств/бюро (фрилансеров не считаю), способных работать с айдентикой на мировом уровне. Наверное, не больше двадцати. Я знаю всего девять таких студий из разных городов Украины (самые сильные в отношении дизайна – Киев и Харьков). Не все они участвуют в фестивалях и конкурсах, и не все попадают в рейтинги креативности – я сужу по их работам и “мэсседжам”. Украинские представительства сетевых агентств в мой список не входят – они работают на глобальные компании с уже сложившейся корпоративной СВИ, и логотипы компаний в их портфолио – скорее исключение, чем правило.
Помните метафору с гардеробом? Дизайн может сделать из вас как короля, так и идиота, но ни то, ни другое не стоит инвестиций – «публика» почует фальшь, если вы будете «не в своей одежде». Инвестировать в дизайн нужно лишь тогда, когда он проявляет и усиливает вас настоящих – уникальную суть вашей компании.
P.S. У этой статьи есть приложение – «Фирменный стиль: заблуждения, ловушки, мифы»
Чтобы не пропустить новые не менее интересные публикации, подпишитесь на обновления в левом верхнем углу блога под логотипом Brandhouse. До новых “встреч”!
Об авторе
Татьяна Жданова, директор агентства корпоративного брендинга «Brandhouse», член команды «WikiCityNomica». Спикер конференций по брендингу и предпринимательству в Украине, России, Молдове, автор публикаций на темы корпоративного брендинга, персонального брендинга, брендинга городов, маркетинга, менеджмента, психологии, дизайна.
[1] Самый «дешевый» рынок Киева
Подборка статей по теме:
http://www.blog.brandhouse.com.ua/cenno/firmennyj-stil-podnyat-planku.html
в качестве первоисточника, без редиректа и запрещающих индексацию тегов.
