Удивительно везет мне с клиентами. Все, что происходит с ними, прямо или опосредованно имеет прямое отношение и ко мне. В 2012-м “пошли” клиенты с кризисом идентичности, потом “зацепило” и меня. А когда я проживаю новый опыт, я пишу статью – это мой способ понять, что во мне изменилось. Эта статья вообще в «неформате» – обычно я пишу отдельно для компаний, отдельно “для людей”, отдельно – по городской тематике, но не в этот раз – здесь любопытны параллели, иллюстрирующие универсальность проблемы.
Кризис идентичности – феномен, периодически “случающийся” не только с человеком, но и с любыми живыми системами – компанией, организацией, городом, страной… Это здоровое явление, предшествующее переходу на иной уровень развития.
Что такое “кризис идентичности”? Правила хорошего тона предписывают вначале обратиться к словарям.
Кризис (др.-греч. κρίσις — решение, поворотный пункт) — переворот, пора переходного состояния, перелом, состояние, при котором существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации и проблемы.
Идентичность (англ. Identity) — свойство психики человека в концентрированном виде выражать для него то, как он представляет себе свою принадлежность к различным социальным, национальным, профессиональным, языковым, политическим, религиозным, расовым и другим группам или иным общностям, или отождествление себя с тем или иным человеком, как воплощением присущих этим группам или общностям свойств. Понимание человеком себя «как такового», как личности предполагает установление им как своего отличия от других людей, так и своего сходства с ними в соответствии с признаками, характеризующими его идентичность, что, в свою очередь, является совершенно необходимым условием для того, чтобы он оставался «самим собой» в изменяющемся мире. Идентичность является результатом понимания человеком себя «как такового», устанавливаемого через выделения им для себя «значимых других».
… дальше буду писать от себя. Идентичность – это образ, символ, гештальт. Отвечает на вопрос «кто?» Оптимально выраженная идентичность выражает функцию, ранг, характер, “знаки принадлежности”. Обычно идентичность выражается метафорой – литературный персонаж, профессия, явление… Метафора вообще отличный способ рассказать просто о сложном. Например, я называю себя «бренд-акушеркой», и, ничего не зная обо мне, вы только на основании одной метафоры можете “додумать” многое. Понимать и назвать свою идентичность очень важно. Это, пожалуй, самое практичное в брендинге – потому что все остальные элементы бренд-платформы суть фрагменты целого. Только хорошо проявленная, оптимально подобранная метафора вашей или корпоративной идентичности является простым и понятным “целым”, дающим и вам, и миру/рынку ясность в отношении вас, компании, города. Мало того, «своя» метафора «включает», дает энергию – наверное, потому что уходят сомнения. Метафора подсказывает, каким должен быть маркетинг – продукты, принципы ценообразования, вербальные и визуальные коммуникации, система продаж, клиенты, “ситуации потребления”. Пример.
Тренер по сервису для персонала сферы гостеприимства. Концептуально все было готово и бесконфликтно – миссия, ценности, стратегии, продукт, тексты… и ничего не происходило, пока не “пришла” метафора. И когда она “пришла” – “Мэри Поппинс” – как будто встал на место «выпавший» позвонок – человек «увидел себя» – появилась уверенность, внутренняя энергия, за месяц был сделан и наполнен сайт, продуктовая линейка, начали поступать заявки на тренинги… выступления, деньги… на сегодня это самый востребованный тренер из всех, кого я знаю.
Оптимальная идентичность, метафора[1] позволяет решать «отношенческие», маркетинговые, имиджевые, инфраструктурные задачи. Например, недавно ВикиСитиНомика[2] проводила мини-форсайт «Архитектурное будущее Киева» для молодых архитекторов. Условия таких задач традиционно очень сложны. Но мы, имея в своем распоряжении ранее проявленную идентичность, смогли позволить себе сделать его простым и цельным: Если Киев – это «перекресток миров[3]», то какой может быть его архитектурная концепция? Сеть ресторанчиков, идентичность которых – «семья», имеет описанные стандарты, но в то же время может очень просто объяснить персоналу зала настроение, «с которым нужно встречать клиентов» – «как дома гостей встречаешь».
Как понять, что у вас или у вашей компании кризис идентичности?
Люди в кризисе (а бизнесмены тоже люди) описывают свои ощущения такими фразами: “ощущение “тумана”, “тупика”, “тупость”; “бессмысленность”; отмечают, что нет сил или желания; беспокоит неопределенность; многое раздражает, обижает, вызывает зависть, “злое соперничество”, тревогу…, “крайности” – то излишняя критичность, то чрезмерная лояльность; подозрительность – беспечность, деятельность – мечтательность… Довольно часто такое состояние сопровождается невостребованностью, и как следствие – безденежьем. Важно отметить, что для кризиса идентичности характерно одновременное сочетание большинства этих описательных симптомов.
Это про вас? Открывайте шампанское! Да, перечень весьма неприятен, но он свидетельствует о том, что у вас появилась возможность перепрыгнуть на следующий уровень осознанности себя/своего бизнеса. Празднуйте это! Это страшно, местами больно, но – используйте это на пользу, иначе душа/корпоративная культура потеряет энергию, закапсулировав напряжение, вместо того, чтобы его разрешить. Польза от «разрешения» кризиса огромна – это и возросшая энергетика, и расширение картины мира/рынков, и новые идеи.
Переживая такой кризис, мы имеем возможность прикоснуться к ядру личности человека, сути и душе компании, города. Упрощенно, это углубление процесса самоопределения, поиск ответа на вопрос “Кто я?”. И в этом процессе, кроме стратегий поведения и вытекающими из них отношений к различным группам/с различными группами, скрытую, но на самом деле ведущую роль играют ценности[4]. Ведь именно ценности являются опорой для построения интерпретаций, предпочтений, субъективной картины мира и себя, своей роли в мире/на рынках.
Почти всегда кризис идентичности вызывается конфликтом ценностей. Для столь уверенного утверждения у меня есть теоретическое и практическое основания. Первое – это “спиральная динамика” (далее СД). Те, кто знаком с СД (о которой можно узнать здесь, здесь и тут), со мной согласятся, а те, кто не знаком, когда-нибудь поблагодарят за модель, существенно облегчающую понимание “мира людей”. СД предлагает посмотреть на эволюцию человека/организации/народа как на эволюцию ценностей в контексте окружения. Второе. И мой личный опыт, и практика консультирования говорят о том, что бизнес, можно сказать, “питается” ценностями его лидеров. Из этого “ДНК” развивается и культура, и идеи, и энергия/мотивация, и аутентичный маркетинг, и бизнес-модели. В силу профессиональной привычки я “читаю ценностные коды” в любом процессе, конфликте, любом продукте – они там есть всегда! Как связаны ценности и идентичность? Приведу пример.
Компания с набором ценностей Лидерство, достоинство, уважение, ответственность, свобода. Правда – уже чувствуется «характер»? Добавьте к этому контекст – издательство современной украинской детской книги; ядро целевой аудитории – «продвинутые семьи». Идентичность – «культуртрегер». Своей проактивной – лидерской позицией, уважением к мировой, но и украинской культуре, бережно и ответственно «закладывая» культурные коды, издательство способствует воспитанию маленьких читателей, которые конечно вырастут «гражданами мира», но с четкой национальной самоидентификацией, без которой невозможно чувство собственного достоинства.
Я думаю, что то, что называется «кризисом идентичности» – это кризис ценностей: или “старые” конфликтуют с “новыми”, вызывая раздражение, непривычную неуверенность в принятии решений, или же само понимание ценности претерпевает существенные изменения. Вот примеры того, как ценностные конфликты озвучивают сами люди:
“Компания раньше понимала “лидерство” как “быть номер 1 любой ценой” – теперь мы понимаем лидерство как “влиять”, и это все меняет”… “Я думал, что важны “отношения”, но понял, что еще важнее – “быть востребованным, полезным”…”Я больше не верю в “справедливость”, потому что у каждого она своя”…”кажется, у меня аллергия на правила и инструкции…”… “Я устал быть заложником собственного бизнеса”… “Мне уже неинтересно… ушел драйв”… “Мне хочется “почистить свои авгиевы конюшни”"…
Города и страны – не исключение. Люди все легче переезжают, меняя в первую очередь не место жительства, а культуру. Культура «стоит» на ценностях – поэтому городам и странам, не менее, чем людям и организациям, важно понимать ценности, формирующие их культуру, чтобы осознать и коммуницировать свою роль в мире, и привлечь «своих» жителей, туристов, инвесторов и граждан. Чтобы «понаехали тут» стало не более чем анекдотом. Симптомы кризиса идентичности наших городов и стран пост-советского пространства «тревожны» – утекают кадры, исчезают инвесторы, уезжает молодежь, меняют гражданство граждане…
У всех этих симптомов есть кое-что общее. Люди и компании, города и страны в ситуации кризиса чудовищно жаждут паузы, остановки. Я вернусь к этому моменту в конце статьи, а пока….
Почему наши ценности меняются?
Основная причина – мы взрослеем, мудреем, деградируем вследствие следующих факторов:
- Изменение, расширение среды, контекста (окружение, рынок…) – новая среда живет по другим правилам (а, следовательно, ценностям, их определяющим);
- Вы реализовали ценности предыдущего уровня, и видите следующий набор ценностей за нынешними ценностями;
- Вы более глубоко поняли значение “сквозной” ценности – например, “свобода” важна как воинствующим эгоцентрикам, так и мудрецам, вот только ее смысл у каждого свой;
- Разрывы и новые связи – из компании ушел «главный человек», развод в семье, слияния/поглощения/отпочкования/раздел, новая группа клиентов, новые рынки, закрылось градообразующее предприятие, произошел мировой или национальный кризис…;
- Конкуренты. Особенно полезны бессовестно копирующие вас конкуренты – потому что это великолепный повод осознать свои глубинные – ценностные и “идейные” отличия;
- Руководителю/специалисту становится «тесно», «скучно» в рамках компании;
- Внезапное “просветление”…
В случае с городами и странами даже «проще» – смена ценностей жителей влияет на городскую, национальную культуру и, желая реализоваться, культура требует адекватной идентичности – городской, национальной. Как гласит СД, “ценности нельзя поменять, но они меняются”. Итак, ценности меняются, и это влияет на вашу идентичность – а соответственно, требует адекватных изменений позиционирования, маркетинга, тактик, окружения, а не наоборот. (Маркетологам на заметку – “позиционированием идентичность не исправишь”. То есть не позиционирование определяет идентичность, а наоборот – позиционирование является ее следствием). Примеры:
Лена, внутренний тренер в корпорации. В ходе разматывания внутреннего напряжения понимает, что ценность “контроль” вступила в конфликт с ценностью “свобода”. Мы не ищем компромисса – нам нужно “над-решение”, которое включает в себя обе ценности. (СД явно показывает, что старые ценности не уходят – они остаются, но над ними “надстраиваются новые, более актуальные). Таким решением стала ценность “порядок”. Проверяем ее на “прочность” – как она работает в ситуациях, повлекших за собой напряжения, конфликты? Отлично работает – чисто, ясно, бесконфликтно, с учетом интересов всех сторон. Сразу смотрим, как это влияет на образ, проецируем образ на роль в компании, на стратегии, на задачи… Через полгода Лена становится руководителем отдела, от чего выигрывает и она сама, и отдел, и компания.
Город Киев. Киевляне «опростились» – и Киев из «Матери городов русских» стал «Большой деревней». Как вернуть ему былую идентичность? Создать новую? Как? Нужно влиять в первую очередь на ценности киевлян, заново формировать культуру и амбиции.
Кризис может быть спровоцирован избавлением от иллюзий.
Например, вы поняли, что не умеете эффективно коммуницировать в общепринятом смысле. Это требует пересмотра не только своего образа, но и элементов маркетинга, возможно – бизнес-модели. Или же нужно найти свою уникальную манеру коммуникаций (и это изменит, скорректирует или ярче проявит вашу идентичность)
Компания, годом ранее отказавшаяся от услуг посредников, в результате “серии неудач” осознала и признала, что никогда не умела продавать свою продукцию. Сейчас она перед выбором “нанять функцию” или “аутсорсить функцию”. Второй вариант углубит или серьезно изменит “понимание себя”, бизнес-модель и позиционирование на рынке.
ИT-компания признала тот факт, что ее самый сильный ресурс – рутинная функция, которая хоть и приносит доход, но совсем не радует собственников и персонал. И вместо того, чтобы развивать новые направления (размывая свое позиционирование), приняла решение остаться тем, кем являлась всегда, но внести в рутинную функцию некую идею “ХХХ” (которая всегда присутствовала в поле компании, но ей не давали проявляться), “вживить” эту идею в бизнес-процессы, стандарты и детали, включая корпоративную айдентику («фирменный стиль»). Я пока не озвучиваю идею, так как процесс только начат, и решение легко перехватить конкурентам.
Ресторан в самом сердце города, прямо в зале которого можно было прикоснуться к тысячелетним камням, отказался принять свою уникальность. «Мы просто ресторан в историческом месте» – сказал управляющий. Через полгода было принято решение о его закрытии.
И вот что самое важное. Проанализировав десяток ситуаций в ходе написания этой статьи, я (пока) сделала вывод, что кризис не ведет к смене истинной идентичности – он меняет идентичность лишь в тех случаях, когда она была неточной или ошибочной, а истинную лишь углубляет. Сейчас я понимаю «механизм» кризиса идентичности так: наши ценности формируют индивидуальную интерпретацию происходящего (личную картину мира)… новые ценности расширяют, видоизменяют ее, но в этот момент (он и является «кризисом идентичности) вы/компания/город просто не еще успеваете увидеть и закрепить, «переосознать себя и свою функцию по-новому в обновленной картине мира. Если поискать аналогий, это будет похоже на то, как змея сбрасывает старую кожу…
Иногда нам кажется, что у нас кризис идентичности.
Бизнес-консультант жаловался на обилие «рутины, скуки» в «длинных» проектах, коммерчески для него выгодных, и искал новую для себя идентичность, связанную только с короткими, яркими проектами. В ходе работы с этой дилеммой («скучно, но денежно» или «ярко, но дешево») выяснилось, что «скука» появлялась, когда консультант не шел на риск быть откровенным, открытым со своими клиентами, а не от того, что проект был «длинным». Идентичность «осталась на месте» – углубилась стратегия.
В начале статьи я писала о необходимости паузы, остановки. Почему она так важна? Когда вы в одной из описанных выше ситуаций, расширяется ваша картина мира, и вы готовы понять или глубже осознать свою роль в ней. Идентичность – это модель, концепция. Человек вообще склонен “концептуализировать, чтобы понять”, вернуться в «зону комфорта». И торопится сделать это, так как ситуация неопределенности мучает его. Да, это некомфортно для взрослого человека – не понимать, кто вы. Но не спешите, ведь ваш мир сейчас расширяется – исследуйте его. Дайте вашему миру, вашей личности, вашей компании вырасти – “подлитесь” в этом состоянии столько, сколько можете – вы почувствуете, когда пришло время сделать “стоп-кадр”.
Еще пара примеров «под занавес».
Логистическая компания – украинское представительство международной компании, B2B сектор. Жестокий конфликт ценностей с “мамой” решается созданием еще одного, отдельного подразделения B2C, с другим позиционированием, культурой, набором услуг, с совершенно другими клиентами. В итоге украинская “дочка” выстояла в кризис, тогда как российская была закрыта.
Илья, бизнес-тренер, специализация – коммуникации. Сильное внутреннее неудовлетворение качеством своей работы, грозившее внутренним ярлыком «профнепригодность», заставили его – «фанового и легкого», дать себе “разрешение на негатив”. Это разрешение, в приемлемой форме проявившись в новых методиках и стратегиях, в практике проведения тренингов и позитивной обратной связи участников, проявило подавляемую идентичность “настройщика”, которая вначале вообще не просматривалась за завесой стандартных «дружелюбных» техник.
Что я могу посоветовать людям в такой, сейчас довольно распространенной, ситуации? Задавайте себе вопросы – и пишите на них ответы. Опыт показывает, что одного “думания” недостаточно.
- Когда у вас будет возникать вопрос «что делать», «как поступить», «что выбрать» – добавляйте к нему вопросы, которые начинаются на «Кто я…»: «кто я, кто делает вот так»… «кто я для него/них»… «кто я, для кого это уже норма»… «кто я, если меня это возмущает/ нравится/ напрягает»… «на кого я теперь похож/похожа, когда»… «кто я в этих ситуациях»… и записывайте в каком-то одном доступном в любое время месте – заметке Evernote, листе ежедневника, на обороте распечатки этой статьи). Можете и мне писать – я отвечаю на короткие вопросы бесплатно).
- Ваша главная «функция». Наверняка вы привыкли брать на себя какую-то привычную функцию – организовывать, покупать, готовить, сомневаться… как она изменилась? Это тоже может оказаться полезным для понимания себя.
- Идентичность связана с вашими талантами. Конечно. Если вы включите ваши таланты, которые до сих пор не были задействованы (но очень хотелось бы), в свою профессиональную деятельность – кем вы станете? Для кого? С кем в этом случае вас можно сравнить?
- Ценности. Кто вы, когда ваши «старые» и «новые» ценности реализуются?
- Спрашивайте друзей и знакомых – «слушай, как бы ты меня «подал» своему шефу? А другу? Клиентам? Маме?
- Когда вы принимаете какие-либо решения, будучи целостными (без внутренних конфликтов), смотрите особенно внимательно, кто вы в этих ситуациях. Полученные ответы когда-нибудь сложатся в целостный образ.
- «Идти на страх». Этот последний совет не подходит для «самолечения» – чтобы работать со страхами, нужен партнер – психолог, коуч. Как правило, страх защищает нас от чего-то, и, «огибая» это, мы создаем «слепое пятно». Оно как «черная дыра», которая высасывает вашу энергию, не давая проявиться в полной мере образу, идеям, результатам.
И напоследок. Самое сложное и, как ни странно, продуктивное для современного человека – «включить» чувства, то есть осознавать их и использовать при общении и принятии решений. Помните – «разум и чувства», «ум и сердце»… Научитесь задавать себе вопрос «что я чувствую?» Попытайтесь не просто понять себя в новой картине мира – почувствуйте себя в ней… делайте свой выбор, учитывая чувства. Чувства – это энергии, так что вам нужно посмотреть на энергетическую картину происходящего, и понять, как этими энергиями можно управлять, оставаясь целостной личностью… Это непростая задача, но, по большому счету, ради этого мы и живем.
… Как, вы еще не налили шампанское?
© Татьяна Жданова, Киев, декабрь 2012
P.S. Если статья показалась вам полезной, подпишитесь на обновления этого блога под логотипом brandhouse – и вы сможете получать их на свой e-mail
[1] Подробнее про образ, метафору, идентичность человека можно прочесть здесь
[2] ВикиСитиНомика – междисциплинарная команда, известная проектами «Бренд города – дело горожан», форсайт «Человеческий капитал Украины 2025», «Смысловая платформа Украины» и др.
[3] Именно такую идентичность/метафору «получил» Киев в результате нескольких бренд-сессий.
[4] Подробнее о ценностях, как их понимает автор статьи, можно прочитать тут
Подборка статей по теме:
http://www.blog.brandhouse.com.ua/istorii/krizis-identichnosti-lyudi-kompanii-goroda.html
в качестве первоисточника, без редиректа и запрещающих индексацию тегов.
