И вот сегодня я не буду стараться упрощать, скажу как думаю:

Бренд (корпоративный или персональный бренд)- это цельная, не имеющая внутренних конфликтов и противоречий ментальная конструкция, плюс адекватные (есть еще такое хорошее слово – конгруэнтные) ей стратегии, маркетинг (4Р), решения, действия, события, реакции, люди (сотрудники, клиенты, партнеры, конкуренты…) и даже результаты.

Все вышеперечисленное очень даже просто осознаваемо, формулируемо и управляемо. Ну вот, теперь можете попинать меня за сложность формулировки :)

Возьмем для примера то, с чем все знакомы. Ресторан.

На уровне того, что мы видим, слышим, ощущаем, трогаем, обоняем),  брендинг – это:

• район, в котором находится ресторан, весь “флёр” этого района
• логотип, вывеска
• экстерьер и интерьер ресторана
• внешний вид сотрудников
• заполненность
• тип посетителей
• меню (кухня)
• детали материального характера (от переплета меню до рукомойника)

Соответственно, есть люди, которые думают, что брендинг – это логотип (дизайн), вывеска, оформление.

На уровне того, что и как происходит:

• как “рекламируют” заведение
• как встречают
• как размещают за столиками
• как принимают заказ
• как быстро и культурно обслуживают
• как завершают “контакт”
• и многое другое, отвечающее на вопрос “что и как”

Соответственно, есть люди, которые понимают брендинг как “процесс”. Эта парадигма обычно включает в себя “рекламу и дизайн”

На уровне стратегий, стиля, отношений

• какова атмосфера ресторана
• какие впечатления получают посетители
• все детали нематериального характера, подтверждающие или размывающие образ
• особенности, уникальности, “фишки”

Соответственно, есть люди, для которых брендинг – это “стиль, процесс, дизайн”

На уровне ценностей. Ценности формируют внутреннюю культуру заведения. Их набор индивидуален и почти всегда задается ценностями руководителя. Например,

• радушие/простота/забота

или

• статус/безупречность/избранность

Люди, которые понимают, насколько важны ценности, обычно понимают брендинг целостно, включая в ответ на вопрос “что такое брендинг” и дизайн, и процесс, и стиль, и стратегии, и ценности, и то, о чем пойдет речь дальше – образ и миссию.

На уровне образа. Четкий понятный образ, который создается всеми предшествующими деталями. Часто отражается в названии. Например, одесский ресторан “Дача” – яркий пример завершенного и однозначного на всех описанных выше уровнях ресторана. Ссылка на сайт. Образ может быть:

• совершенно конкретным, как “дача”,
• может быть метафоричным и выражаться не столько буквально, сколько деталями,
• может быть “персонажным”.

Пояснение: по сути брендинговое понятие “образа” очень близко к маркетинговому “позиционированию”, но не всегда они совпадают. Образ бренда статичен, тогда как позиционирование может меняться в зависимости от коньюнктуры рынка. В качестве примера “персонажного” варианта приведу образ “Джека Воробья”, сформулированный для одного из продуктов (я не вправе разглашать, какого именно). “Джек Воробей” не является ни названием, ни персонажем бренда этого продукта. Но “характер” этого персонажа влияет на стратегию продуктового бренда. В качестве примера “метафоричного” образа для корпоративного бренда будут уместны “Провокатор”, “Законодатель стандартов”, и т.п.

На уровне миссии.

Иногда образ совпадает с миссией, иногда -нет. Миссия – это та роль, которую ресторан играет в жизни посетителей. Важно понимать, что миссию нельзя придумать. То есть при разработке концепции стартапа можно придумать “рабочий вариант” миссии, а затем, когда бизнес уже работает, – наблюдать, замечать, и спустя некоторое время сформулировать подлиннную роль. Миссию вовсе необязательно вывешивать на сайте и писать на салфетках. “Этим” надо Быть.

Видение. Это слишком мощная штука, чтобы писать о ней в контексте данного поста. Пожалуй, я напишу об этом отдельно )

В четверг, 27-го мая стартует наш (проект создан представителями разных компаний – см. ниже ссылки) социальный проект “Брендинг городов”.

Идея проекта родилась осенью 2009 года. Рабочая группа проекта на сегодня состоит из 8 человек. В ходе подготовки мы рассказывали о том, что делаем, на конференциях, форумах; встречаясь с партнерами и клиентами, друзьями и знакомыми. Одними из первых нас пригласили Николаев (в лице Глеба Головченко), Запорожье и Ивано-Франковск. Мы выбрали первым Николаев. Почему Николаев? Вы подняли город из постсоветской разрухи. В Николаеве уже есть культура, есть продвинутый бизнес, есть потенциал и большая невостребованная социальная энергия. И николаевский пресс-клуб, который помог организовать это мероприятие в Николаеве :)

Ниже – текст обращения к жителям города, в котором раскрывается суть проекта.

НИКОЛАЕВСКИЙ ФЕНОМЕН, или большое начинание в маленьком городе

Представьте себе, что Николаев осознал свою уникальность, свою роль в мире, и реализует свое предназначение.  Жители города – предприниматели, представители традиционной и современной культуры, власти, общественности сотрудничают для того, чтобы город стал популярным. Представьте, что через пару лет вы вместе создали уникальную атмосферу города, дух и стиль которого проявляется в местных шуточках и фразах, в колоритной форме обращения местного  ГАИшника, в интерьерах кофеен, в особенных фонарных столбах и телефонных будках. Бизнесмены умело выстраивают и усиливают образ города, экспортируют его в мир, участвуя в выставках и конференциях, сотрудничая с украинскими и зарубежными партнерами. И власть города помогает бизнесу увеличить поток клиентов…. И вот уже мимо Николаева не проезжают на большой скорости, а заезжают, и останавливаются, и получают впечатления, и тратят деньги в местных отелях, ресторанах, музеях. И восторгаются, и возвращаются вновь. А о «николаевском феномене» пишут, приводят в пример, перенимают опыт…

Таким может стать каждый украинский город. И одним из первых – Николаев

ПРОЕКТ «БРЕНД ГОРОДА – ДЕЛО ГОРОЖАН»

культуре, бизнесу и общественности Николаева

Брендинг города – это не логотипы и не реклама. Так же бизнес – это не вывеска и не реклама в прессе. Бренд города – это его духовная основа: сущность города; его роль в мире, в стране; его дух, особенности, символы и легенды

Что мы имеем сегодня в каждом украинском городе?

Каждый сам за себя. Горожане, бизнес, культура, власть существуют, выживают, конкурируют. Много времени и сил отнимают скрытые и явные противостояния, несогласованность, недоверие, инертность. У каждого свои задачи и интересы, и зачастую они конфликтуют. Например, бизнес хочет платить меньше налогов, а власть – собирать больше. Это нормально, но можно и по-другому. Нам нужно хорошее решение, которое учитывает интересы всех сторон, не ломая сложившуюся систему.

Таким решением является объединение лидеров бизнеса, культуры, активных горожан, общей задачей – создать и продвинуть Бренд Города. Чтобы создать новое качество жизни, увеличить популярность города, необходимо осознать культурные основы, ценности, стиль, создать особую атмосферу, договорившись о едином образе, согласовав стратегию. Популярнее город – растет бизнес предпринимателей, увеличиваются отчисления в бюджет, поднимается культура, появляются новые рабочие места. Но для того чтобы «продать город», нужно сначала «купить» его у самих себя.

Считается, что этим должна заниматься власть. Мы утверждаем обратное:  бренд города – прежде всего дело его жителей. Образ города создают предприниматели, таксисты, художники, отельеры, официанты, продавцы, прохожие… просто люди. И лучше всех знают свой город сами горожане. Поэтому Брендинг Николаева – дело тех, кто в нем живет и работает.

КАК ЭТО БУДЕТ ПРОИСХОДИТЬ?

Мы будем работать вместе. Ваши знания, ощущения, представления, «мечты» и «сомнения» о городе, культура и традиции станут основой. У нас с вами есть сценарий, технологии, профессиональный опыт рабочей группы. Мы умеем включать командную энергетику, запускать процессы творческого мышления, проявлять скрытые тенденции, работать с конфликтами, объединять. «Играючи», мы проявим предназначение и создадим образ города.

КАКОВЫ ВЫГОДЫ УЧАСТНИКОВ?

Жители города Николаева

Приятно сознавать мировую значимость и ценность своего города; чувствовать ответственность за город и порядок в нем;  видеть личные перспективы в родном городе: и рабочие места, и возможности для профессиональной, культурной и духовной самореализации.

Бизнес

Руководители бизнеса, у вас появится точка опоры для сотрудничества друг с другом в целях популяризации Николаева, для диалога с властью и населением. Вы получите возможности для вывода бизнеса с локального на украинский и мировой уровень, лояльность и поддержку горожан, личный опыт в области брендинга. Изменившийся мир требует нового типа бизнес-отношений, и наш с вами проект станет хорошей практикой сотрудничества на равных.

Представители культуры (носители и формирователи культурных особенностей города: элита, интеллигенция, ремесленники, известные люди, духовенство). Вы сыграете ключевую роль в общественно важном проекте, получите реальную возможность изменить к лучшему свой город.

Власть (в формате участия отдельных представителей власти)

Вы привлечете внимание к городу, получите поводы для PR-а региона, для притока иностранных туристов ( в т.ч. в 2012 году), увеличение потока внутренних туристов, увеличение деловой активности малого бизнеса, а это деньги в местный бюджет; возможность эффективно инвестировать средства, выделенные на поддержку предпринимательства и туризма, лояльность горожан;

КТО МЫ? РАБОЧАЯ ГРУППА ПРОЕКТА

Башкина Полина, PR; Валенса Анна, психология отношений мужчин и женщин; Жданова Татьяна, брендинг; Макуха Мария, социальные технологии;  Мельник Дмитрий, коучинг, фасилитация; Пекар Валерий, маркетинг; Пестерников Евгений, развитие бизнес-креативности; Чумаченко Сергей, командообразование

ПОЧЕМУ МЫ?

Это добровольный социальный проект. Ни один специалист, ни одна консалтинговая компания не владеет таки набором компетенций и методик. А если бы владела, то не стала бы делать этого бесплатно. Зачем нам это? У каждого из нас много причин делать это. Одна из причин – нам просто нравится делать что-то масштабное, приносящее системную пользу. Мы уверены, что каждый из вас был бы рад стать создателем такого проекта.

ФОРМАТ:

Однодневная групповая работа с 10:00 до 20:00. Вход свободный. Буфет и кофе – за свой счет.

РЕЗУЛЬТАТ:

Вы осознаёте роль Николаева в мире, силу своего города, имеете план действий, навыки конструктивного сотрудничества, связи и команду для реализации.

Хотели бы вы, чтобы чрез 10 лет про Николаев говорили так: «Это совершенно особенный город. И те, кто в нем живут – счастливцы. А те, кто в нем побывал, с гордостью показывают фотографии. Многие хотели бы стать частью этого города…» А вы уже его часть. И все вышесказанное может стать правдой про ваш город. И сделать Николаев особенным городом – увлекательно, круто, и абсолютно реально.

Есть известное выражение: “Где  2 украинца – там 3 гетьмана”. И это классно. Плох солдат, не мечтающий стать генералом. Предлагаемая нами модель – это возможность реализации своего гетьманского потенциала для каждого. Это возможность вывести целый город на качественно новый виток развития.

P.S. Вам придется для этого хорошо и, главное, дружно поработать. Ведь бренд города – дело горожан ;)

27 мая, четверг. Начало в 10:00, завершение в 20:00. Адрес: ул. Адмиральская, 27, “Русский театр”. Вход свободный. Обед за свой счет)

С уважением, рабочая группа проекта.

Брендинг создает смыслы и ценности, маркетинг их монетизирует. Определение мое, ИМХО

То есть приверженцы бренда BMW покупают этот автомобиль не столько за дизайн и набор функциональных характеристик, сколько за дух бренда, который дополняет и поддерживает образ владельца BMW. И даже отвратительный BMW-сервис в Украине не способен отвратить почитателей бренда от покупки.

Возможно, так: “Брендинг – это эволюция маркетинга в поисках смысла жизни компании”?

А как объяснить немаркетологам, что такое маркетинг?

Возможно, “Маркетинг – это система получения прибыли”? Нет, суховато.

Вот:  “Маркетинг – это книга рецептов зарабатывания денег”?

Попробую прямо здесь и сейчас порассуждать на эту тему…

Давайте посмотрим для начала на классический маркетинг.

Вот одно из приемлемых определений маркетинга: “Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи через обмен (Дж. Р. Эванс)”

Цель маркетинга – получение прибыли посредством удовлетворения потребностей. Кстати, отметьте, что цель- не продажи, а именно прибыль (это уже мое определение, не бейте классиков)

В учебниках по маркетингу схема получения прибыли выглядит вот так:

-  найти потребность (в некоторых случаях – рискнуть и создать потребность по факту выпуска продукта в свет);

- поставить цель (стратегическое планирование – это цели и способы (пути) их достижения)- то есть принять внутри бизнеса основные решения;

- предложить рынку тактическое решение его потребности в виде продукта ( 4Р: продукт- цена – каналы сбыта – продвижение ).

Здесь есть слабые звенья:

1. Классический маркетинг работает обычно с функциональными (измеримыми) характеристиками, то есть товар/услуга подаются как набор полезных функций и свойств: качество- цена – сроки – сервис. Все это легко копируется и подавляется  предложениями конкурентов.

2. Классический маркетинг наделяет потребителя слишком большим значением (по крайней мере, на словах) и мало обращает внимания на свои реальные ценности, видение, миссию, ресурсы, сильные стороны, аутентичность. Помните притчу о талантах? Компании в лице собственников, лидеров бизнеса, маркетологов зарывают в землю свои таланты (аутентичность, сильные стороны)  ради “удовлетворения потребностей” потребителей. Ценят ли это потребители? Вы думаете, кто-то из них (потребителей) говорил Стиву Джобсу о том, что “мне бы вот такой – то и такой- то телефон….”?  Стив Джобс наверняка руководствовался своим собственным Видением того, каким должен быть ЕГО телефон. Потребители не принимали за него решений. Они приняли видение Стива, проголосовав за него своими деньгами, а не галочками в бланке исследования.  Другой пример: Ричард Бренсон (Virgin) вкладывает деньги только в те бизнесы, которые его… радуют. Малый бизнес в массе своей вообще не спрашивает ни о чем потребителей. Просто решает заниматься “вот этим”, и спокойно зарабатывает -  строительством, производством колбасы, пошивом ватно- марлевых повязок :). Он может себе это позволить- цена ошибки- то меньше.

3. Конкурентные преимущества, УТП, позиционирование – все на том же “функциональном уровне”. То есть конкуренция сводится к набору цена- качество- сроки – сервис.

Где- то в 80-х начали наконец говорить про ценности, про наделение продукта нематериальными ценностями, и начал начинаться ценностно- ориентированный маркетинг. Или попросту брендинг. Он и создает из товара, услуги, компании бренд -  больше, чем просто продукт или компания.

Вот определение брендинга из этого контекста: “Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, - бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя”. Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter

Посмотрите на профессионально сделанную телерекламу. Она про функционал? Про него вам расскажут продавцы, информация на упаковке, в специализированной прессе, в местах продаж. Телереклама слишком дорогой и “мимолетный” канал коммуникаций, чтобы “расходовать” его на то, что завтра повторит твой конкурент. Новые модели меняют старые все быстрее. Выбор становится все шире, все вариативнее. Единственное, что не так быстро меняется в этом сумасшедшем мире- это ценности. Маркетинг все осознаннее ориентируется на ценности. Маркетинг становится брендингом?

Что важного могут почерпнуть из этого поста собственники малого бизнеса?

1. Не конкурируйте на уровне 4Р: функционал- цена- качество- сервис. Все это легко скопировать вашим конкурентам.

2. Определите ВАШИ сильные стороны и реальные ценности и стройте цели и стратегию ОТ них.

3. Определите, кто ВАШ клиент, и работайте только со своими клиентами, не пытайтесь понравиться всем. Это про специализацию.

4. Стройте бренд. Это самая лучшая инвестиция в будущее.

В поисках очередного определения брендинга на второй странице поисковой выдачи Гугла нашла отличный блог Виктора Копченкова со следующим  определением брендинга:

“Брендинг, это не создание визуального ряда. Брендинг – это не упаковка, логотип, название, гайдлайн и брендбук. И, тем более, брендинг это не реклама бренда.

Точнее, все перечисленное выше является частью брендинга. Но это далеко не весь брендинг. Брендинг - прежде всего - это бизнес-процесс. А потом уже все красивости вместе взятые ”

Вот спасибо, Виктор!  Честно говоря, надоело в одиночку бороться с  восприятием брендинговых агентств в качестве дизайн- бюро.

“Брендинг – это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение”

Источник

Отметьте слова “добровольной связи”, “стратегически важной группой потребителей”, “стабильного и важного набора отличий” – полностью разделяю.А вот с неизменно высоким качеством и удовлетворением” несогласна.  Это вовсе не обязательно. Если мне нужно долететь недорого, я полечу смолетом авиакомпании “Виззайр”. Если мне в данный момент важно “неизменно высокое качество” – переплачу и дождусь “Люфтганзу”.  Но и в том, и в другом случае в моей голове возникли именно ЭТИ 2 бренда – а это результат работы их менеджмента (и иже с ним маркетинга).